2.4 数据库营销简介

2.4.1 数据库营销的概念

数据库营销，即通过创建能使我们在最佳时间以最佳方式，把信息传给需要这些信息的最适群体，以取悦我们的顾客、增加每单位营销费用的反应率、降低取得每个订单的成本，开拓市场并建立增加我们利润的可预测性的模型，再利用这个模型来对储存与顾客的询问、顾客的希望及顾客的疑问有关的、详尽的、最新信息的计算机数据库系统进行实时的管理，以便我们能够区分出高反应率的顾客，从而达到建立一种稳定的、长期顾客关系的目标。

2.4.2 数据库营销的前景

随着信息技术、因特网与数据库技术的逐渐光起和成熟，数据库营销（Database Marketing Service）作为一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，同时改变了企业的市场营销模式与服务模式。

数据库营销在我国已经处于快速发展阶段，前景也令人看好。大多数专家认为，将来会有越来越多的专业数据库营销公司出现，为企业提供数据库建立和维护、数据挖掘以及数据库营销执行的服务，增加企业在日益趋向“买方市场”竞争环境下的获胜机会。

2.4.3 数据库营销的技巧

1.信息要及时更新

在传统的数据库营销中，无论是获取新的顾客资料，还是对顾客反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较低，搜集到反馈信息后不需要人工录入，因而数据库更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护成本相应也比较大。网络数据库营销具有数据量大、便于修改、能实现动态数据更新和便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。

2.吸引顾客主动加入

仅靠现有顾客资料的数据库是不够的，除了对现有资料不断更新维护之外，还需要不断挖掘潜在顾客的资料，这项工作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助因特网的情况下，寻找潜在顾客的信息一般比较难，要花很大代价，例如，使用有奖销售或者免费使用等方式，要求顾客填写某种包含有用信息的表格，不仅需要投入大量资金和人力，而且又受地理区域的限制，覆盖的范围非常有限。

在网络营销环境中，增加顾客数据要方便得多，而且往往是顾客自愿加入网站的数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50%的顾客愿意提供自己的部分个人信息，这对于网络营销人员来说，无疑是一个好消息。请求顾客加入数据库的通常做法是在网站设置一些表格，在要求顾客注册为会员时填写。但是，网上的信息很丰富，对顾客资源的争夺也很激烈，顾客的要求是很挑剔的，并非什么样的表单都能引起顾客的注意和兴趣，顾客希望得到真正的价值，但肯定不希望个人利益受到损失。因此，企业需要从顾客的实际利益出发，合理地利用顾客的主动性来丰富和扩大顾客数据库。

3.善于改善与顾客的关系

顾客服务是企业留住顾客的重要手段，在网络营销领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。在因特网上，顾客希望得到更多个性化的服务。例如，顾客定制的信息接收方式和接收时间，顾客的兴趣爱好、购物习惯等都是网络数据库的重要内容。根据顾客个人需求提供针对性的服务，是网络数据库营销的基本职能。因此，网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。

网络数据库由于其独特功能而在网络营销中占有重要地位，企业进行网络数据库营销通常不是孤立进行的，应当从网站规划阶段开始考虑，列为网络营销的重要内容。另外，数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，顾客数据库资料是顾客服务和顾客关系管理的重要基础。

2.4.4 数据库营销遇到的问题

我国现阶段的数据库营销还存在一些问题：

一是数据库的建设方面，数据的搜集还不完善，很少能看到很完整的数据库，这将阻碍数据库营销的有效实施。

二是对于如何在数据后面做文章还没有太多的认识，对数据挖掘技术的认识和应用差距较大，这也是既懂数据库技术又懂营销技术的交叉学科的人才少的缘故。