2.3 微淘引导成交销售价值

微淘能够带来流量，从而带来部分销售额转化。商家通过微淘，不断地吸引新访客和老访客，聚集自己的粉丝，利用发布的微淘内容，触动来到微淘的访客，从而形成引导转化。

微淘引导销售成交价值包括直接销售额和间接销售额。所谓直接销售额是指用户通过浏览微淘内容中的产品而下单的销售额；而间接销售额是指用户浏览微淘内容中的产品，但是没有购买，而是购买了店铺中的其他产品而产生的销售额。

在“生意参谋”→“流量”→“店铺来源”中可以查看微淘所带来的访客数、支付转化率、支付金额及客单价，如图2-13所示。微淘的引导成交销售价值可以做每月汇总，这样更直观地反映微淘的销售价值及意义。

2.3.1 粉丝经济，微淘让无线成交翻倍

七格格起步于2006年，因创始人曹青的出生日期为7月7日，所以淘宝店铺取名为“七格格”，身边的人都亲昵地叫她格格。截至2019年4月底，七格格旗舰店微淘粉丝数为869万人，如图2-14所示。

2008年8月，七格格旗舰店晋升到5钻；2009年从1皇冠升至2皇冠；2009年9月，七格格正式注册公司，全称为“杭州黯涉电子商务有限公司”。

在七格格总结的《粉丝经济，黏性是王道，微淘让无线成交翻倍》一文中指出，虽然七格格是比较早接触到微淘的商家，但是中间也经历过微淘的大换血，中断了比较长的一段时间的维护，仅仅是每周不定时更新内容。在后来参与微淘共创后，七格格旗舰店才重拾微淘，保证每天发布内容的数量。

七格格认为，与微淘相关的所有行为其实都是为了吸引、唤醒客户并将其转化为我们的忠实客户的一种行为，特别是微淘的客户是我们的目标客户。

通过日常和大促期间的微淘运营，微淘流量在整体上都是呈上升趋势的，特别是在大促期间微淘引导的UV和引导成交增长情况会特别明显。

在微淘运营过程中，七格格微淘运营人员根据粉丝对每日发送的不同内容的响应做过观察，从动态数据来看，买家对新品及活动的敏感度比较高。

除了活动倒计时用自定义微淘直接引导进入活动页面，其他都是图文内容。因为非标品商家上新频繁，所以主要围绕上新展开微淘活动。

粉丝黏性需要一个培养的过程，需要卖家耐心地引导粉丝参与到微淘中来，并引导进店转化成交。

让买家主动评论和点赞有一定难度。为了让粉丝养成浏览微淘到店的习惯，七格格日常的微淘运营已经基本形成一种定式——新品揭秘+上新日倒计时+热卖榜单+周末粉丝专享活动+其他不定的内容。在活动期间，七格格的微淘运营一般还会配合活动解读、抢购攻略、倒计时提醒等。久而久之，一大批粉丝已经能够经常到店互动，无论是评论数还是点赞数都在不断地增加。

七格格每次做互动有奖的活动时，都会秉着公平公正的原则来发奖，活动前说明参与及中奖方式，活动后及时公布数据，遇到粉丝在微淘中提出的问题，都会在当天或第二天马上开贴统一回复。

从最初活动有粉丝认为卖家作假，到现在每次活动发奖时没中奖粉丝会淡然并称下次努力等，甚至在新粉丝有些谩骂等情况时，有些粉丝会主动在微淘上帮忙解释、回复，这种回复比自己回复更真实有效。

而有人说“我们也在做新品预告为什么效果不好呢”。新品揭秘应选取好的款式去做卖点分享，因为大家都知道无线这一“弹丸之地”所能承载的东西很少，有时候详情页的图片并不能展示得那么全，所以在微淘上将卖点做重点说明，有助于买家对产品进行了解，提高成交转化率。

在“双11”期间，七格格微淘运营主要以活动告知、解读，以及与粉丝互动、粉丝问题解答为主。

1.预热期

（1）官方预售

“双11”预热期间，七格格微淘运营配合官方的节奏展开，10月中旬开始预热官方预定的活动，仍旧是剖析某些款式，解读预定定金两倍抵现的活动优点，分次在合理时间去“轰炸”买家。从“双11”预售总数据来看，效果还是很明显的。

（2）新品预告+粉丝互动

10月下旬，七格格微淘运营开始全面预热“双11”的新品，引导买家喜欢就去加购收藏，还是围绕某些主题分款分次预告。

除了促销活动，七格格微淘运营还在做一个品牌活动“最格粉”——盘点“最”，不论是睫毛最长、肚子最大，还是字写得最漂亮、长得最好看，只要粉丝敢晒、敢说，七格格就敢盘点，并公开投票送礼。

在一切为了销售的“双11”，增加温情互动，反而会有更好的反响，卖家不仅卖货，与买家还是朋友，这更能拉近与粉丝的关系。

（3）店铺活动

直到11月初七格格微淘运营才开始正式预告店铺活动，省钱攻略则是做得比较有趣的内容，文案也增加了趣味性及可读性。无线内容字多无益，因为买家不一定会认真阅读，所以多用图或数字来表达内容更加直观。

而在10日，七格格微淘运营主要提醒买家自助购物，活动倒计时则告诉买家如何省钱和抢货。

2.活动当天

11日七格格微淘运营人员抓住粉丝兴奋点和时间点去做微淘发送：凌晨3点，抢货抢得差不多了，那么就要为早起的粉丝准备好最抢手的货，微淘运营人员可以做一个榜单引导。

通常下午是无线的疲软期，所以卖家会追加福袋活动如3件99元，刺激买家。晚上9点则是通过发“双11”快讯再次推倒计时活动，如满300元送300元，借助官方快讯，扩大曝光。

“双11”当天的最后半小时针对老客户再推最后一个福利，曝光量会超过想象，因为在最后半小时很多粉丝都是相对疯狂的冲动消费者，此时发一个力度较大的活动能推起最后的小高峰。不过这时候的微淘运营一定要直击粉丝利益点，才能有成交转化。

3.收尾期

在12日的凌晨2点，微淘运营人员会发布一些感性的文字，以及大家最关心的发货现场图，大多数卖家是在12日中午甚至更晚才发相关内容。

总的来说，“双11”微淘运营的节奏不紧不慢，可以说是预热期缓缓而来，引导买家，当天营造抢购氛围，当天可以说是完美收官的。

微淘大概是除客服外，我们能最直接接触到客户、听到粉丝心声的途径了。

2.3.2 从0到微淘渠道日引导成交金额近6万元

kidsing是一家专注为0～6岁时尚“小潮童”服务的店铺，有品位、追求时尚的“80后”“90后”年轻父母是kidsing旗舰店消费的主力群体。截至2019年年底，该店铺拥有69.2万个粉丝，如图2-15所示。

尽管与七格格旗舰店的869万个粉丝相比，kidsing的粉丝数量不高，但kidsing也曾通过微淘，实现了从0到微淘渠道引导日成交金额近6万元。据其分享的经验，kidsing主要从聚焦定位、盖楼有礼、增加互动、发送时间、活动预告和运营节奏六个方面开展微淘工作。

1.聚焦定位

为了突出“潮”的定位，对于“双11”前的预热，无论是产品海报设计，还是模特穿着搭配，kidsing都围绕“潮”来开展，将潮流新品在微淘上反复曝光，勾起顾客购买的欲望。

2.盖楼有礼

（1）玩法简单，获奖情况透明

商家的“盖楼有礼”活动采取的获奖方法是用盖楼总层数的百分比确定获奖名单，这种极具随机性的方法让粉丝有了相信商家的理由。透明的获奖机制增加了粉丝对商家的好感度。

（2）奖品有吸引力

商家的奖品价值非常高，这在无形中就能吸引很多粉丝参与活动。

（3）激发参与紧迫感

商家在盖楼活动最后2小时发布“盖楼最后冲刺，仅剩2小时”，以增加粉丝的紧迫感，使盖楼达到高潮，盖楼总楼层从一千多层直接飙到了七千多层，UV和成交金额也达到高峰，近七天新增会员3169人。

3.增加互动

商家和粉丝的互动也是非常重要的。商家在“双11”前期，做了一个“晒潮宝赢免单”的活动，共有500位妈妈参加该活动，活动效果也是非常明显的。这在无形中让许多粉丝重新回到店铺，对“双11”当天能进店下单起到了一定的作用。

kidsing旗舰店一新品曝光时，收到了顾客的反映：鞋子很漂亮、很有个性，但是很多都是系带款的。系鞋带对于幼儿园的小朋友来说无疑是一个难题。于是，kidsing随后就发布了“魔术贴专场”，对每一位顾客都尽心尽力，用真情打动顾客。

4.发送时间

kidsing旗舰店的主要客户群体是年轻妈妈，即年轻上班族，中午12点、晚上10点是她们可以闲下来逛淘宝的黄金时间，在这个时候妈妈们有更多的时间为自己的孩子买东西。微淘在这两个时间段发送，更容易增加点击率。

5.活动预告

首先，标题及内容要一语中的，突出主要利益点，让粉丝心动；

其次，封面要能抓人眼球，能让粉丝在百万动态中选中；

最后，排版要清晰美观，给粉丝留下好的印象。

6.运营节奏

10号当天在21点左右，微淘运营人员发表“狂欢盛宴即将开启，福利最后通告”并配以画着紧急闹钟的封面大图，目的是提醒粉丝免单活动即将开始，增加粉丝的紧迫感。

“双11”当天中午，微淘运营人员向粉丝们告知这半天的活动成果，并且强调“双11”后马上恢复原价，更进一步地增加粉丝们的紧迫感。

在活动即将进入尾声，粉丝们的活动热情渐渐消逝时，微淘运营人员推出“最后一张券”的大面额抢券活动，无疑这是大大的福利，再次“吊”起最后一波高潮，更进一步地清理断码库存。

同样地，最后的预告在最后2小时，微淘运营人员发表“双11狂欢最后2小时，错过再等一年”，刺激正在纠结的粉丝，使他们最终选择购买产品。

如此高强度的微淘“轰炸”，使kidsing旗舰店当天的成交转化率高达3.24%，引导成交金额为11万多元。微淘渠道的日引导成交额近6万元，可谓功不可没。