1.1　短视频简介

随着移动互联网的发展和碎片化阅读习惯的养成，集丰富信息与立体化展现方式于一体的良好信息载体——短视频越来越受到人们的喜爱和欢迎，而短视频究竟是如何发展而来的呢？本节将带领读者一起了解。

1.1.1　概述

短视频即短片视频，是一种互联网内容的传播方式，一般是指在互联网上传播的时长在5分钟以内的视频内容，可以在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态和碎片时间下观看，并能够传递特定的信息，时长在几秒至几分钟不等。短视频是移动互联网时代的又一产物，也是Web 2.0时代下的用户生成内容（User Generated Content，UGC，即用户将自己创作的内容通过互联网进行展示或者分享给其他用户）的典型代表之一。

由于短视频的内容较短，它既可以单独成片，也可以作为系列栏目，形式多样，能够完成多种内容的传递和表达。同时，由于短视频的短小，因此拍摄难度较低，人们可以直接使用手机对人物或场景进行拍摄，不需要专业策划或编写剧本。短视频的内容一般包括技能分享、幽默搞笑、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。随着移动终端的普及、移动网络的提速降费以及人们的碎片化阅读习惯的形成，这一集丰富信息内容与立体化展现方式于一体的新型信息传播形式越来越受到人们的欢迎和喜爱，成了一种全新的信息场景，活跃于人们的日常生活之中。

1.1.2　产生背景

自影像技术诞生以来，世界上最受欢迎的短视频就是音乐短视频（Music Video，MV）。但是MV的拍摄难度大，能面对镜头进行表演的人虽然不少，但是能随时随地面对镜头唱歌或演讲的人却并不多，这一点也成了短视频发展过程中的阻碍。

Dubsmash（2014年诞生于德国的一款对口型表演视频拍摄App）的出现创造性地解决了上述问题，用户可以配合软件提供的音频和字幕进行对口型表演，而且音频的时长很短（不足10秒），题材包括动画、电影、广告短片等。短片录制完成后，拍摄者可以将其分享给他人，既降低了拍摄成本，也增加了娱乐性和趣味性，更易于促进内容的传播，属于专业生产内容（Professional Generated Content，PGC，指由专业人员或者团队生产内容，在内容的传播层面必须按照互联网的传播特性进行调整，以让内容通过互联网平台展示或分享给其他用户）。娱乐的方式有两种：一种是我为你们提供娱乐，另一种是你们自娱自乐。而Dubsmash巧妙地融合了这两种方式，进一步增加了吸引力，一时间成了异常火热的应用软件。

以UGC为标志的Web 2.0时代培养了互联网用户的内容创作习惯与能力，并培养出了大量的优质内容生产用户，为短视频的发展奠基了基础。

诞生于2015年、火热于2016年的网络直播进一步推动视频行业打造出了一批优质的UGC内容制作者，为短视频奠定了最为根本的用户基础和创作基础。于是，微博、今日头条、腾讯、快手等企业纷纷入局短视频领域，同时推出了它们的短视频平台，如秒拍、西瓜视频、火山小视频、抖音、微视、快手等，并招募这些优秀的内容制作者入驻其平台，以进行短视频平台的打造。一时间，短视频领域成了兵家必争之地，各方主角开始粉墨登场。

1.1.3　发展历程

Dubsmash于2014年11月正式发布，仅用7天时间便攀升至德国App Store下载排行榜榜首，之后又席卷欧美。2015年年底，其在全球100多个国家的App Store下载排行榜中都还算表现优异。但是可惜的是，Dubsmash虽然第一个拿到了打开短视频新世界的钥匙，但它却一直不知道如何使用。

Dubsmash暴露出了三个致命的短板：第一，Dubsmash只能制作10秒以内的音频模板，这使得其后续的创作能力受到了限制，失去了趣味性；第二，Dubsmash不支持用户在App内部分享短视频内容，导致其扩散成本偏高；第三，Dubsmash没有账号体系和关注体系，缺少社交基因。短视频需要在一个强运营的社交产品中滋养壮大，Dubsmash虽然很巧妙地解决了短视频的制作问题，但是却忽视了短视频的有效传播。Dubsmash的缺陷让Musical．ly得到了启发，Musical．ly随之成了音乐短视频的新高地。

Musical．ly是一款于2014年4月同时在中国和美国上线的短视频应用软件产品，相比在中国市场的不温不火，Musical．ly在美国的青少年群体中得到了不错的反响，并迅速积累了一批忠实的种子用户。Musical．ly的发展思路是先做强工具性，再附加强社交性，这一做法与快手App有异曲同工之妙。Musical．ly可以让用户从在线曲库中选择喜欢的音乐，然后配上拍好的视频并进行编辑，其主要用户群体是在图文社交网络中很难获得存在感的低年龄层的学生。

可以说，Musical．ly真正地掌握了视频+音乐的模式，具有很强的趣味性，非常符合西方的社交行为，也是一种自下而上的去中心化内容分发方式。随后，Musical．ly还尝试了直播，但在美国却不温不火。虽然Musical．ly在美国曾力压Facebook和Instagram登顶App Store总榜，但是在中国却很少有人知晓和使用它。Musical．ly的全球日活跃用户数超过了2000万，其中，北美地区的活跃用户数超过了600万。2017年11月10日，今日头条豪掷10亿美元收购了Musical．ly。

2015年，中国的音乐短视频产品如雨后春笋般地出现，如开拍、酷拍、演技派。腾讯也开发了全民影帝（闪咖）App，最后却变成了现象级的小咖秀，并于2015年7月在App Store中国区登顶，持续霸榜8天，同时还带动了秒拍。小咖秀一鼓作气地横扫了社交网络，许多明星模仿金星的橙汁视频也被众人所熟知。小咖秀的现象级爆发主要归功于秒拍多年的短视频积累、微博导流和明星资源的注入，音乐+视频的风口即将到来。

2015年，秒拍几乎可以和微博视频平起平坐，微博的短视频运营工作一直掌握在秒拍手中，而美拍和快手的短视频是不能够在微博上分享的。微博启动页和首屏的第一条信息流广告都在推广小咖秀，上百位当红明星也在使用和分享小咖秀。

与Musical．ly不同的是，小咖秀是围绕明星高度中心化的，头部用户全部来自微博，传播消费的主要场景也在微博。但是明星只提供眼球效应，并不是常态，也不能提供持续价值。最终，小咖秀如龙卷风一般来得快去得更快。作为体量爆发关键点的普通用户，小咖秀中的内容没有获得足够的传播，这也导致了小咖秀在爆红后的迅速衰落。2016年5月，小咖秀的团队开始转型制作“一直播”。

按照产品的生命周期，截至2016年，音乐短视频应该走到生命的尽头了，但是在2017年5月，一款App意外走红，它就是抖音。抖音的创始人是今日头条的技术总监梁汝波。2017年初，抖音获得了今日头条数百万元的天使投资，不到半年的时间，抖音的日均视频播放量便已过亿，日活跃用户数高达数百万。

优秀的数据表现让今日头条将各种流量和明星推广资源全力导向抖音，以提升公司的品相。今日头条最核心的算法也用到了抖音上，他们一开始就在产品层面加入了算法推荐模型，以提高内容的分发效率，使抖音成了今日头条在社交方面的战略级产品。

除了今日头条的强势导流，抖音的成功还来自于其清晰的自身定位。或许是吸取了Musical．ly的教训，抖音及时地将名称从“A．me”改成了“抖音”，把自身定位于年轻人的音乐短视频社区。此外，抖音做得最漂亮的事应该就是联络直播平台家族公会，从美拍批量导入关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）和承接的明星资源，做以KOL为核心的粉丝传播模式。

抖音实质上是一个专注年轻人群体的15秒音乐短视频社区，用户可以选择歌曲并配上短视频，最终制作出自己的作品，它与小咖秀的区别是，抖音用户可以通过视频拍摄模式、视频编辑、视频特效等技术让视频更具创造性，而不是简单的对口形。抖音在上线初期曾被外界质疑抄袭Musical．ly，这是因为抖音的界面、功能、UI设计、定位都与Musical．ly非常相似。不过抄袭风波随着Musical．ly被今日头条的收购而逐渐消退。

抖音取得了日均视频播放量过亿的成绩，各路明星纷纷转发，甚至网易云音乐中已经出现了抖音背景音乐（Background Music，BGM）的歌单。虽然如此，抖音、Musical．ly、小咖秀也都只是Dubsmash的后辈，Dubsmash开创的音乐短视频形态在本质上一直都没有被改变。

除了以上几个短视频平台，这里还需要提及一个专注于连接和记录普通人的平台，它就是快手。

快手的前身是GIF快手，诞生于2011年3月，最初用于制作和分享动态图片。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享。快手的及时转型为它迎接短视频的春天提前做好了准备。

快手将用户定位于“社会平均人”，其主要分布在二、三线城市，这是由中国的社会形态所决定的。如果把快手的全部用户抽象地看作为一个人，那么他就相当于一个“社会平均人”。中国只有7%的人口居住在一线城市，93%的人口居住在二、三线城市，所以这个“社会平均人”就落在了二、三线城市。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾曾表示：快手专注于服务普通人日常生活的记录和分享，拉近了人与人之间的距离，是中国移动互联网的一款非常贴近用户、有温度、有生命力的产品。

快手的推荐算法的核心是理解，包括理解内容的属性、理解用户的属性、理解用户和历史内容的交互数据，然后通过模型预估内容与用户之间的匹配程度。在快手上，用户可以用照片和短视频记录自己的生活，也可以通过直播与其他用户实时互动。快手的视频内容覆盖生活的方方面面，用户遍布全国各地。在快手，人们能找到自己喜欢的内容，找到自己感兴趣的人，看到更真实、更有趣的世界，也可以让世界发现真实有趣的自己。2017年11月，快手的日活跃用户数破亿，总注册用户超过7亿人。

快手CEO宿华希望人们能够通过快手“读懂中国”，让一千多年以后的人也能看到今天的时代影像，几百年以后，快手会变成一家记录博物馆。

在2018年“时间的朋友”跨年演讲中，罗振宇是这样评价快手的：快手是连接者，那些最难被互联网世界连接和记录的人，因为短视频而被接入了这个时代。

2017年，长视频的头部部队基本已逐渐清晰，形成了腾讯视频（腾讯系）、爱奇艺（百度系）、优酷土豆（阿里系）三足鼎立的局面。而以快手、抖音、火山小视频、腾讯微视、西瓜视频为代表的短视频行业的竞争也进入了白热化阶段。快手和抖音更是在海外市场展开了抢夺用户的大战。相应地，内容制作除了有普通大众的自制作和传播外，也开始出现了偏向专业生产内容的专业化运作。

众多短视频App的运营主旨大多围绕记录生活、分享生活、展示自我（自娱自乐）、获得关注、发现同好、拉近人与人的距离。活跃用户大多是普通大众，尤其是年轻人群体；根据区域市场和运营策略的不同，平台也会引入明星、网红、主播等，以提升平台的流量。

短视频App的存亡根本在于平台用户的活跃性。用户的活跃性源自于在线短视频能够得到有效的分享，继而传播、发酵，吸引更多的用户注册或分享。因此，为了保证短视频的有效分享，各种短视频App都拥有特定的算法推荐模型。经过算法过滤后的短视频会源源不断地推送到具有不同兴趣标签的用户面前，这种更符合用户口味的短视频受到了用户的欢迎，并促使内容更容易得到分享和传播。

2018年6月，25家央企集体入驻抖音，领域覆盖核电、航天科工、航空工业等；此前已入驻抖音的机构还有中国七大博物馆、北京市公安局反恐特警总队和共青团中央等。昔日人们印象中“高冷”的央企和机构的入驻代表着新的传播形式正在逐渐被主流价值观所接受，同时，传播社会主义核心价值观的内容也开始在短视频平台上流行起来。

代表国家形象的机构或者单位入驻抖音，代表着抖音已在短视频领域迈出了领先的一步，正在逐渐成为短视频领域的领导者，这场短视频市场的竞争大戏预计很快会尘埃落定、决出胜负。

1.1.4　短视频的分类

根据短视频内容的不同，可以将短视频分为以下几种类型。

1．短纪录片型

指以记录的形式所拍摄的短视频，主要为记录相关事件或者某一现象，其中以“一条”和“二更”为代表，他们是国内出现较早的短视频制作团队，其内容制作精良，并优先开启了短视频变现的商业模式，被各大资本争相追逐。

2．网红IP型

指以网红IP为对象所制作的短视频，代表有papi酱、山城小岳岳、嘿人李逵等，他们在网络中分享了较多的短视频，拥有极高的关注量，具有巨大的商业价值。

3．草根恶搞型

以快手为代表，大量草根借助短视频风口在新媒体上输出搞笑内容，以此获得网络用户的关注和浏览，但是这类短视频的质量参差不齐，有些内容甚至存在一定的争议。但毋庸置疑的是，它们在信息碎片化传播的今天为人们提供了不少的娱乐谈资，如代古拉K、搬砖小伟等。这类短视频占据了短视频内容总量的相当一部分，随着国家相关标准的推进和平台监管力度的提升，这类短视频内容一定会向着健康、积极的方向发展，并为广大短视频用户提供更多的视频内容享受。

4．情景短剧型

指以情景剧为内容形式而拍摄制作的短视频，代表有陈翔六点半、爆笑姐夫、僵小鱼等。该类视频内容多以搞笑和创意为主，在互联网上拥有非常高的传播量，也拥有众多用户，是互联网上较受欢迎的短视频内容形式。

5．技能分享型

随着短视频热度的不断提高，技能分享型短视频在网络上也崭露头角，主要以相关技能的分享为主要内容，例如抖音中的美食教程、生活达人蒋小喵、新东方英语启蒙、小宝宝辅食记等。

6．街头采访型

指以街头随机采访为形式的短视频，其制作流程简单、话题性强，深受都市年轻人群体的喜爱，也是目前短视频的热门表现形式之一，例如暴走街拍。

7．创意剪辑型

指利用剪辑技巧和创意，或制作精美震撼，或搞笑幽默，有的还加入了解说、评论等元素，将原有视频进行重新剪辑，以形成新的视频内容的视频制作形式，其也是不少广告主利用新媒体短视频热潮植入新媒体原生广告的一种方式。例如2005年火爆一时的创意剪辑视频《一个馒头引发的血案》（由胡戈创作的一部短片，其内容重新剪辑了电影《无极》、中央电视台的《中国法治报道》以及上海马戏城的表演视频等。该视频发布于2005年12月28日，对白经过重新改编，时长只有20分钟，整合了无厘头的对白、滑稽的视频片段、搞笑另类的广告）。随着国家对于知识产权的保护与重视，通过原创视频内容进行二次创意剪辑以制作新视频内容的方式受到了限制，很多此类视频节目或团队都已停止运营，若想正规运营，就必须征得原创作者的授权，而这样做又会产生一定的授权费用，改编的内容也必须征得原创作者的允许，这更是一个限制门槛，因此此类视频在未来必将大幅减少，甚至消失。

8．宣传展示型

指创作者以宣传展示自我为主要目的而拍摄制作的短视频，主要用于政府单位、社会组织机构、企业，如抖音中的北京SWAT、青春宜昌、浙江大学、三只松鼠、支付宝、京东、宝马中国等。

除了上述8个类型，还可以按照账号运营主体进行分类，如政务类、社会组织机构类、企业类、个人类；可以按照账号的知名度进行分类，如网红类、草根类、知名类等。短视频的分类方式可以有很多种，角度不同，衡量标准也就不同，分类方式自然也有所差别。分类方式仅帮助读者对账号进行归纳，因此读者无须纠结于分类方式，完全可以根据自己喜欢的方式进行分类。

1.1.5　短视频发展现状

2017年，各大短视频平台开始竞争角逐，各方均投入了最大的资源与精力开展竞争，演绎了一场场精彩纷呈的争霸赛。

2018年，随着25家央企集体入驻抖音，短视频市场的角逐逐渐尘埃落定。

2013年7月，GIF快手从一款制作动态图片的工具转型为短视频社区，并更名为快手，从此开始快速增长。截至2017年11月，快手的总注册用户数超过7亿，日活跃用户数破亿，悄无声息地进入了“日活亿级俱乐部”，占据了绝对优势。

2016年9月，继今日头条孵化出火山小视频、西瓜视频之后，今日头条又孵化出了一款新的短视频产品——抖音，其模仿了美国的Musical．ly，连名称都采用了类似的思路，称为A．me（adore me，崇拜我）。这款产品的思路和火山小视频、快手等短视频App明显不同，而是主打时尚潮人主题。

和Musical．ly相比，除了用户界面高度相似，抖音最重要的三个模仿点为用户先选择音乐；时长为15秒；全屏、自动播放（快手提供视频瀑布流，供用户点击播放）。

正是这三个在今天看起来非常普通的产品思路铸就了抖音的成长基础：音乐视频是最受欢迎的短视频类型；15秒的时长大幅降低了用户门槛，而且更易于传播；全屏播放可以让用户沉浸在App中，而下滑自动播放操作则被硅谷视为“成瘾”的关键机制之一。

根据2018年6月12日抖音官方公布的用户数据，其国内日活跃用户数突破1.5亿，月活跃用户数超过3亿。

短视频领域的其他平台，如火山小视频、西瓜视频、秒拍、小咖秀等，虽然用户数量也较为可观，但是与上述两个平台相比差距还是相当大的，因此本书对于其他平台不再赘述。

自此，短视频领域形成了先驱领袖“快手”与后起之秀“抖音”的对峙之势，二者各占半壁江山。

上线于2013年10月的腾讯短视频软件“微视”虽然在上线之初有过资源倾入推荐，但腾讯没有投入太多精力，这也与当时的短视频市场尚未成熟的环境有关。随着短视频市场的日益火热，腾讯看到了短视频市场的价值。以2018年春节为节点，腾讯开启了新一轮的扶持策略，根据其频频动作和相关信息，此次扶持策略倾注了腾讯大量的资源与预算，不但打通了现有多款产品的渠道，如QQ音乐库、腾讯QQ、微信等，还花费了高昂的费用邀请了黄子韬、刘昊然、张天爱等数十位明星入驻助阵，进一步升级迭代了产品，表现出了十足的气势和决心。相信腾讯日后还将继续投入，以提升产品的市场占有率。

在已初步定型的短视频市场中，腾讯微视在腾讯的大力扶持之下能否突围并占据一席之地还需拭目以待，或许又会造就一个与长视频市场相似的市场结局，形成三足鼎立之势。市场永远是变化不定的，在未定，一切都很难下结论。笔者也希望腾讯微视能够突围，成长为另一个新颖的短视频产品，以满足不同个性和属性的用户的需求，让这个世界更加精彩。