二、品牌的传播

品牌传播（Brand Communication）是指企业传递给消费大众关于品牌的各类信息，以此引导消费者购买品牌产品并最终产生品牌认知和印象的方式和方法。

品牌传播是企业营销的主要策略，是使消费群体在了解品牌相关的各类信息的同时购买并使用该品牌产品，以期在此过程中形成良好的体验和感受，塑造品牌良好的口碑。品牌传播是提升消费者认知度的手段之一，也是塑造品牌形象的重要方法，品牌只有通过有效的传播才能营造良好的信誉口碑从而拥有较高的知名度。

1．品牌传播的主要方式路径

（1）主流媒体形式之广告传播。广告传播是品牌传播的首要方式之一，它是企业委托广告公司或部门在精心策划后，通过有效的创意设计等形式语言进行表现，运用广告相应的媒介手段进行品牌名称、品牌标志以及品牌个性等相关信息的传播。

（2）“感情牌”之公关传播。“公关”是指公共关系，公关传播也是品牌传播的有效手段之一，包括企业内部及外部各类关系的处理方式，以此吸引消费者的注意，使消费者产生一定的好感。例如赞助节目、扶贫捐款等参与活动的方式，能够提升品牌的正能量形象。

（3）产品战略之促销传播。促销传播是企业通过产品促销而实现品牌传播，主要方式包括打折、附赠礼品或抽奖等活动，是促进消费的重要方式之一，也是各个企业最常用的方法。

2．品牌传播的要素

（1）品牌传播的精准定位。随着互联网科技的发展，我们迎来了互联网市场的时代，经济飞速发展，市场也越来越细化，所以品牌更加注重定位的精准性，消费者可以通过更多渠道了解品牌相关信息，因此，品牌的营销策略需要更加精准地定位目标受众，从而更加快速有效地实现品牌传播。

对于品牌传播效果而言，定位的精确与否非常重要，需要制定与之相对应的策略方案，对传播媒体、传播方式、目标受众、消费者的消费习惯、消费心理和消费特征等进行调研，以此实现精准地向受众传播信息。总之，品牌传播需要建立在有效的目标定位基础之上，以此实现营销的最终目标。如图1-11～图1-13，通过色彩、形式等语言体现儿童品牌的属性特征。

（2）传播过程与受众产生交流互动。在品牌传播的过程中，与消费者的交流和互动是非常重要的，它可以使消费者建立对品牌的信任。有效的互动主要包括两个方面：一是消费者与品牌间产生有效的互动；二是消费群体内部间的有效互动。前者是使消费者购买并使用产品；后者是让消费者在使用产品后能够给予良好的评价，并将使用心得传递给他人，以此形成良好的口碑。

良好的品牌传播会使受众产生良好而积极的后续反应，这种反应包含感动及情感共鸣，消费者在接收这些内容信息时会形成一种审美或情感感受。

3．品牌传播的特征

（1）品牌传播的目标性。品牌传播是针对明确的消费群体的，是针对特定消费者的需求而使用的传播手段。以儿童品牌为例，其品牌设计就需要符合儿童的审美标准及需求，具有造型可爱、色彩鲜明等特点。

（2）品牌传播的互动性。品牌传播是指企业告知消费者品牌信息，引导消费者购买品牌或维持品牌记忆的各种方式和方法。品牌运营者通过多种方式建立品牌与消费者之间的沟通，此种传播并非单向的信息输出，而是品牌与消费者之间的交流与互动，这种交流互动满足消费者的需求，并且使品牌获得效益。如图1-14，通过广告真人的体验场景引导消费者产生关注，并通过文案了解其内容。

（3）品牌传播的持续性。品牌传播是一个长期且持续的过程，品牌传播通过不同的方式方法不断地向同一个品牌进行持续性宣传，以达到吸引消费者注意并不断加深印象的目的，最终实现消费者对品牌产生认知度以及购买行为的目标，正如许多电视广告中经常滚动播放的那句“钻石恒久远，一颗永流传”。